嘉和一品和它的期货思维做餐饮……

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2018-07-25 9:20:46

评价一个人是否成熟的标志是:你会不会总局限在某一个维度里看问题?避免单一化思维,你才能更理性地看待问题。就像你当下想在餐饮业做出一番成绩,或许你得换换思维系统了。

刘京京作为嘉和一品的创始人兼董事长,她日前在北京一场业内活动上做了《用期货思维构建餐饮未来》的主题演讲。刘董指出,嘉和一品有今日的体量离不开期货思维的建设。

此篇文章,我们需要了解以下几个问题:

1)、什么是期货以及即使你不明白什么是期货,那我们能否知道它有哪些特点?

2)、嘉和一品的刘董提出了用哪些期货思维来做餐饮?

3)、期货的特点如何运用于餐饮业?

4)、如何用期货思维做餐饮?

确认了思维导向后,本文将围绕期货思维和餐饮业这两个核心逐层展开讨论。

期货的逻辑及它的特点

从定义上来看,期货(futures)与现货完全不同,现货是实实在在可以交易的货(商品),期货主要不是货,而是以某种大宗产品如棉花、大豆、石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交易合约。因此,这个标的物可以是某种商品(例如黄金、原油、农产品),也可以是金融工具。

这便是公开渠道对期货的定义,怎么样,明白的人就明白了,不明白的人依然不明白吧。笔者认为,一个概念的定义,如果不能让没有任何知识基础的人都能理解透彻,那这个概念的定义就不接地气,为了让读者彻底明白期货的定义和逻辑,这里先来讲一个故事。

1)、到底什么是期货?

故事的背景发生在遥远的古代,a国四面环水,部分物资相对自给自足,有一天,a国的商人买买提发现一个问题,鸡肉需求高涨让国内的养鸡场逐年增多,而鸡的重点饲料:玉米,a国的自产量稍微有点跟不上,同时国内的玉米,不仅要给国人吃,还要分一小块儿去养鸡,产量不足分给鸡食用的部分自然会有所减少,这也导致养鸡场的鸡“面黄肌瘦”。

所有的问题都不是问题,所有难以解决的问题都是庞大的商业机会!玉米短缺,产量不足,只要拿到充足的货源,玉米拿货量够大,进销价都有空间,而玉米量大了,鸡的饲料解决了,鸡肉产量必定大幅提升。供方短缺决定了需方市场的态度,商品数量决定了商品价格,市场问题决定了市场的前景和机会。

买买提作为一个游商,见多识广,交友甚多,他调研了国内的玉米市场,确定了货源数量,再找到了国外玉米农场的主人阿凡提,告知对方自己需要数吨玉米,并口头下了订单。

好了问题来了,阿凡提的玉米运到买买提国内需要数天时间,加上一次性交付这么多商品,两人并不熟悉,万一被坑怎么办?阿凡提又要一次性付款,买买提资金不足,那么如何交易?

这时候,两国商会的负责人出来做担保,提出买买提支付一定的订金,做好合同,商品到了目的地再交付订单尾款即可。合同签订完毕,买买提就着手从各种渠道筹集资金。

一般情况下,商品在数天后就可交付,而买买提也凑到了货款,买玉米的人也谈好了合作,按正常说,数日后,买买提就可以用极低的拿货价通过赚差价成为富翁了。也就是说,买买提不单是在贩卖玉米,他是在贩卖未来和贩卖巨量差价。

回到期货的定义,它的英文为futures,另一层即为未来的意思。期货市场最早萌芽于欧洲。早在古希腊和古罗马时期,就出现过中央交易场所、大宗易货交易以及带有期货贸易性质的交易活动。

最初的期货交易是从现货远期交易发展而来。经过多年全球商人的演变就有了当下期货的概念,目前期货的交易大类为商品期货和金融期货,包括利率期货、外汇期货、贵金属期货等。

明白期货的概念、发展规律和期货的故事后,我们再次进行深入分析。

2)、期货的特点

通过上述故事、概念和与现货的对比,再摘取出期货与餐饮业的相关特点(此部分仅先对期货的特点进行归类)。

①量级限制

同样一个玉米产品,消费者随时在超市等渠道按一斤/半斤小量购买的产品概念叫做现货,而期货一定是要达到一定的量才能形成杠杆效应。

②期待限制

以小博大是期货的特点之一,它不单单是商品期货,还包括了金融期货等,附带强目的性、强期待性等心理活动。

③速度限制

如故事中的买买提,发现市场机会后直接出手,不含糊,不过多犹豫。

④sku限制

期货与股票最大的不同是期货的sku数极少,如买买提就仅从玉米一环入手。

⑤思维限制

期货是当今社会唯一一个能以下跌赚钱的投资工具。

ps:公开资料为期货交易与股市的一个最大区别就是期货可以双向交易,期货可以买多也可卖空。价格上涨时可以低买高卖,价格下跌时可以高卖低买。做多可以赚钱,而做空也可以赚钱,所以说期货无熊市。

明白了期货的逻辑后,我们回到文章的原点,看看嘉和一品的刘董如何应用期货思维做餐饮。

嘉和一品的期货思维

重回2018年q2《用期货思维构建餐饮未来》的主题演讲上,刘董指出,早期自己在创办嘉和一品时,就曾经是期货基金交易员,所以即使在多年后从事餐饮业,基于习惯也始终拿做期货的思维来感悟餐饮市场。

关于期货思维和如何做餐饮,刘董主要提及了以下几个方面:

1)、在今天,餐饮行业也需要更多的数据化,期货交易离不开对数据的分析,餐饮业同样也要从数据的表现找出一定的机会,继而看到市场发展的规律。

2)、在餐饮市场飞速增长的同时,餐饮人还要理性看待行业增长和市场变化,只有这样才能获得市场红利的青睐。

3)、餐饮业要重视线上建设,通过线上跟消费者进行交流,感知门店顾客的满意度,打造精神层面的交流和生活方式的重构。嘉和一品通过菜品跟消费者进行交互,用思想理念、文化传递让消费者产生共鸣。

在此,我们把时间往前推几个月,2017年时,刘董就已经提出了要用期货思维做餐饮的观点。当时刘董分享了餐饮业应该顺应趋势、顺势而为。在创立嘉和一品的早期,刘董几乎每做出一个决定都会先写一份投资分析报告,“一定要落在纸面上,写出来才能更加缜密地思考”。

剔除了其他不相关内容后,以上便是嘉和一品的刘董对期货思维的主要思考,笔者分析认为,对一个定义的认知,不仅要明白这个定义对行业的作用,还要明白如何运用它。

期货的特点如何运用于餐饮业?

通过上文,我们明白了期货的五个特点,分别是:量级限制(数量,必须是大量)、期待限制(以小博大,不单单是商品)、速度限制(快、更靠近消费者、方便)、sku限制(产品少而精)、思维限制(当今社会唯一一个下跌能赚钱的投资工具)。

1)、量级限制(数量,必须是大量)

量级限制,什么意思呢?举个矿泉水的例子,一般来说,厂家不是说某个季度销售了多少瓶产品,而是说某个时间段销售了多少吨。

以菜品为例,餐企要看的量不是某个菜品,也不要纠结于单一一份菜如何做到高利润。餐饮业要追求的是持续性发展,过于看重单品利润和眼前利润必然会失去整体的利润。

从市场角度看,为什么百胜餐饮和麦当劳长久不衰,都是突破了量级限制。

2)、期待限制(不单单是商品)

从当下餐饮业看,那些倒闭的餐企不是失去了消费者的期待效应吗?百年老店的百年产品从不更新而失去市场地位的品牌比比皆是。当一个消费者对某个品牌失去了期待,品牌只要多关注市场,做出一定的改变就可以稍微改观,而当一群消费者对某个品牌失去了期待则是一件很残酷的事儿。

破除期待限制的餐企在餐饮业才有更多的发展空间,比如融合类餐厅,如胡桃里的音乐期待、麦当劳的星厨汉堡期待、鼎泰丰的小笼包文化期待等,期待限制算是餐企最严重的魔咒之一。没有期待的产品对消费者而言味同爵蜡。

3)、速度限制(快、更靠近消费者、方便)

期货市场与股市一样,稍微判断失误,晚了一步,其后果非常残酷。餐饮业也同理,当你的竞对将目光放在线上时,你还在执着于收现金,自己雇佣外送员;当你的竞对将目光回归线上线下融合时,你还在砍店租发力外卖。眼界不足、格局不足,导致你的所有行动都比市场慢,比竞对慢,这样的餐企根本毫无机会。

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4)、sku限制(产品少而精)

这个虽然并不绝对,一般为大店多sku(最小的存量级单位)、小店少sku,sku的数量决定了一个企业的行走速度、扩张速度,其标准化、供应链、仓库、人工等等都要随着sku的变动而变动。

我们将目光放到餐饮业,实际上,跑得更快和更能持续化发展的是sku数精细化的餐企。

5)、思维限制(当今社会唯一一个下跌能赚钱的投资工具)

前面的都还好理解,但读到这个位置大家可能就有点匪夷所思了,下跌还能赚钱,是什么意思?

但换个说法,如何利用低价和亏本菜品做营销,这一招在餐饮业里却比比皆是。

比如说,海底捞小料的牛肉粒、外婆家的三元豆腐、小蓝杯首杯的免费营销、多数餐厅的自助水果等等……

经过了一系列的聚类归因,是不是感觉用期货思维做餐饮其实也并不难理解了呢,但实际上,用期货思维做餐饮并不是重点。我们放眼行业,诸多类似文风并不鲜见,比如“用零售思维做餐饮”、“用互联网思维做餐饮”,甚至更惊世骇俗的还有“用妓女、媳妇思维做餐饮”等等。

好像看起来餐饮业已经过于老化,单单讲如何做好餐饮已经失去了意义,好像餐饮业必须要加上各类稀奇古怪的思维,餐饮人才能活得下去,才有人关注一样。

但期货思维与其他思维不同,它是真正能帮助餐饮人做好餐饮业的,对于期货思维,笔者归纳总结一下,它与如何做好餐饮的关联有两个关键核心,分别是:分析和执行。

如何用期货思维的核心做好餐饮?

1)、分析

无论期货交易还是餐饮立项,市场风向瞬息变化,看似难以琢磨,其实背后都有一套规律,对于期货交易,分析主要从市场经济走势和数据入手。而餐饮业也类似。

此处从餐饮为出发点,讲一个与分析有关的思维导向。

好了,每个读者都先思考一个问题:如果你打算开一家炸鸡店,你打算怎么做?

当你用类似问题去问身边的餐饮人时,你会发现,基本上回答越快,答案可能越是毫无价值。比如说,大部分人会思考,在那里开?开多大面积?怎么拿到更便宜的原材料?多少预算?或者加盟哪个品牌,加盟还是直营?

以上问题回答是属于执行的思考,而不是分析的思考,问题:如果你打算开一家炸鸡店,你打算怎么做?这个回答应该是先思考:你真的要开一家炸鸡店吗?你适合开一家炸鸡店吗?当下的市场还有哪些炸鸡的机会点没被发现?

这两个思维导向是相反的,一个是先有产品再等待市场的洗礼,而另一个是先寻找市场的机会点,再决定如何去收割市场。

拿产品去接受市场的洗礼,一般来说是大多数失败者最常见的思维。所谓的分析,简单说,有几个重点,分别是行业趋势、竞争对手、自身优势、消费者、机会点。由于篇幅有限,此处挑选行业趋势和消费者这两个侧重点来讲。

①行业趋势

行业趋势指的是市场的走向,餐饮人要学会看清行业背后的趋势和逻辑,用过去的行业数据和当下的市场状况来推导本行业未来的无限可能,再用未来的可能来制定当下的战略,有了这个思维,你可以每一步都走在行业的前端。只有如此,才是可持续化发展的动力。

②消费者

商业离不开营销的概念,而营销可以演变出很多行为,无论是过去主讲的4p(产品product、 价格price、 渠道place、 推广promotion)还是当下4c(消费者customer、成本cost、便利convenience、沟通communication),其核心重点永远离不开消费者。

分析消费者的意义是了解过去消费者和当下消费者的心理活动,明白他们要什么,喜欢什么,将会喜欢什么,为什么会喜欢什么,这些问题背后的答案就是餐企的机会点。

2)、执行

执行是所有问题的起始,包括期货和股票,你先分析了哪个产品可以入手交易是第一个环节,分析完了后,直接执行,下手买才是重点。

餐饮业也同理,分析市场、分析趋势是为了更好地去执行,执行来自于分析,但并不意味着,执行只要完全看分析的结果就可以了,同时,执行并不是照着书念就行,它也是一个重点环节。简单说,执行有两个核心需求,一看团队管理的能力,二看重复和修正的能力。

①团队管理能力

分析了该如何做后,并不是直接去做就可以,事情没那么复杂,但也没那么简单。团队能力是对分析结果的细分执行,包括谁去做a环节,谁去做b环节,层层深入,层层结合,每一个环节有对应的人,能互相配合、互相成就才是团队能力的体现。

②持续重复并保持修正

表面上,这是一个矛盾的话题。执行环节的核心之一应该是重复重复再重复的过程,但在实际市场碰撞中,方案能持续保持修正的能力很重要,大部分情况下,前期的市场分析可能有一定的不足,它需要企业经营者不断根据实际情况进行修正。

一个人的成就不仅是看一个人对事情的认知程度,还要看他的大脑能否同时容纳两种或多种不同的思维。团队管理和方案的执行其实也同理。比如说西贝,它在市场长时间的战略更新中,其战略板块从特劳特的定位到与德鲁克公司合作,直到现在西贝最终和华与华公司的战略合作才确定了“i love莜”的超级符号和品牌定位。

一个企业能否做到持续重复和保持修正,是执行板块中的重心所在。

结语

本篇文章就此结束,我们希望读者脑海里明白的不是所谓的期货概念,也不是期货思维的特点,更不是如何用期货思维去做餐饮,而是作为餐饮老板的你,已经基本懂了如何看待餐饮业,如何用自己的思考去做餐饮立项。

市场瞬息变化貌似不可琢磨,看一个行业,要知道如何读懂其背后的逻辑和规律,要能先看懂一个行业才去采取行动,而不是先做了再去看行业,否则你就是一个被收割的韭菜。

做餐饮人和做韭菜的区别是:你的目的是去收割利润,还是做被收割的对象?