好产品该怎么卖?听听李二鲜鱼创始人李声平怎么说……

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2018-07-25 12:46:24

好的产品应该怎么卖?追求性价比还是高利润?这个问题,决定了一个品牌的发展前景。

比如说,小米手机,它就是干掉了中间商环节,用极致的性价比和好产品征服了市场,2010年成立,短短8年间,小米就以近600亿美元的市值成功ipo。这可以说是一个互联网品牌的发展神话。

那么,在餐饮业中,好的产品应该怎么卖?

1999年,李二鲜鱼(鱼火锅)从湖北起家,截至2018年5月,其门店总数已达435家,虽然数量并不多,但从北京、上海等一线城市到二三城市皆有李二鲜鱼的门店分布。以活鱼现杀为主的经营模式,李二鲜鱼的人均客单在45元到70元左右。

但以李二鲜鱼北京店为例,活鱼现杀模式的人均才60-70元,这个价格会不会稍微有点低了?在记者的专访中,李二鲜鱼创始人李声平却说,即使是活鱼现杀,基于好产品的理念,这个人均价格还是有点高了,应该控制在50元左右,做到极致性价比。

这就不禁让人有点疑惑,基于好的产品,追求高利润不是会更好吗?但从李二鲜鱼的经营之路看来,无论是餐饮业还是互联网品牌等,性价比是支撑一个企业可持续性发展的重点因素。

企业的存在是为了解决行业难以被解决的问题

1999年,李二鲜鱼品牌在湖北十堰创立。主打丹江生态鱼现点现杀、不卖死鱼的理念,至今19年过去,李二鲜鱼已是全国知名连锁品牌。

2014年后,李二鲜鱼升级品牌vi(视觉识别系统),在一二线城市中心,将原有品牌名“李二鲜鱼村”改为“李二鲜鱼”(湖北部分地区依然保留李二鲜鱼村的品牌名),同时在不改变客单价的情况下,将大部分门店进行升级,升级后每家店都有不同的风格。

专注于鱼品类,让李二鲜鱼对鱼品类的市场动向尤为看重。近些年,踩着巴沙鱼食材的便利,酸菜鱼米饭迎来了第二春,不少新酸菜鱼品牌如雨后春笋般冒出,李二鲜鱼对市场进行考察后,在酸菜鱼米饭趋于饱和的当下又推出一个主打“鲜鱼”的副牌:婉鱼,用它来切入酸菜鱼米饭市场。

1)、深入行业的根本,寻找品牌的基因

在当下酸菜鱼米饭品牌爆发的后期,婉鱼还有机会吗?推出婉鱼会不会太晚了?

李声平指出,推出婉鱼和李二鲜鱼的企业经营理念基本同出一源。况且,品类的机会大小不是看市场是否饱和,而是看行业是否还有没被满足的机会点存在。

从企业的层面思考,facebook创始人扎克伯格在一次中国发展高层论坛上,与马云的对话中发表了对企业的看法:“我通常会说,你要想着解决问题,而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题,很多人在没有想到用企业来解决什么样的问题之前,就开了公司,在我看来这是很疯狂的。”

记者认为,企业(品牌)存在的意义,其实是为了解决行业内的问题,而不单单是看到盈利的机会,洞悉一个行业的问题所在,就是品牌存在和可持续发展的机会点。为了理解李二鲜鱼、婉鱼的经营逻辑,我们深入鱼品类行业去看问题。

从鱼品类分出去的鱼产品有两种类别,一是河鲜(河鱼),二是海鱼(海鲜),在沿海地带,基于地域优势,大部分的鱼鲜餐厅都是海鱼和河鲜一起销售,但是海鱼大部分产品腥味较重,且出水不易存活,所以鱼品类餐厅如果要做海鱼,就难以保证售卖的是100%的鲜活产品。

单从河鲜品类去看,不管是鱼火锅、烤鱼亦或者是江浙菜、粤菜的鱼品类,在混杂的市场中,高档粤菜、江浙菜大部分采用活鱼现杀的经营方式,但其他鱼火锅、烤鱼等品类就难以保证其鱼产品是否用了鲜鱼,更不能保证是否是活鱼现杀了。

鱼肉不像猪肉一样经过屠宰场还能很好地保鲜,鱼一旦提前宰杀,超过4个小时基本会失去部分鲜嫩的口感,而一旦冰鲜冷冻,则效果更次。

洞悉了这些行业问题后,李二鲜鱼在创立早期就明白了,坚决不卖死鱼、不卖冰鲜冷冻鱼,之后又在思考中确定了只做河鲜的品类。李二鲜鱼要做的就是把更好的食材,包括活鱼或者蔬菜,用更低的价格销售出去。也就是这个基本思考,让李二鲜鱼走向了全国。

2)、副牌不是随便出来割韭菜的工具,找到副牌和主品牌一样的初衷很重要

与李二鲜鱼创立的想法相通,副牌“婉鱼”也是基于更好的食材、更低价地销售。那么,在李二鲜鱼之后,是什么因素催生了“婉鱼”存在的意义和价值呢?

2017年前后,由于酸菜鱼品类将现杀黑鱼(草鱼等)食材换成了已经处理好的巴沙鱼片,做到了去厨师化、快餐化,加上巴沙鱼久煮不烂、无刺、价格低廉等优势,将酸菜鱼正餐快餐化后催生了酸菜鱼米饭的风口,一时间,酸菜鱼米饭的江湖风起云涌,多少新兴品牌乘着风口起飞。

看到了市场的趋势后,酸菜鱼米饭的牌,李二鲜鱼打不打呢?这波市场的韭菜,李二鲜鱼割不割呢?19年的品牌路,让李二鲜鱼的创始人李声平有了比新餐饮人更沉稳的态度,打不打、割不割不重要,重要的是,打不打都行,割不割也都行,重点要思考的应该是如何打、如何割的问题。

于是,在长达数月的市场调研后,李二鲜鱼发现了巴沙鱼食材的劣势:泡药。即使巴沙鱼这个食材廉价好吃,而且泡药也是经过了国际欧盟认可的商业行为,但这与李二鲜鱼的经营理念不合。

市调后,李声平已经知道酸菜鱼米饭的牌要怎么打了:坚决不用巴沙鱼食材、坚决不卖死鱼、坚决不去厨师化。基于与李二鲜鱼同样的理念,婉鱼诞生了,李声平提出,婉鱼成立的初衷是,坚决不能让中国90、00后的年轻一代被快餐“添加剂”所毁。

不过,婉鱼怎么做始终是后话,我们还是要将目光放回李二鲜鱼,毕竟,一个品牌是如何坚持做好性价比,继而实现全国连锁,这才是餐饮人最爱看,也是最想明白的干货。

对此,李声平表示,好的产品能卖得更贵自然更好,但要考虑长久发展,获得消费者的追随,还是要找到一个合适的点,消费者可能要比餐饮人更加精明,他们更能分辨哪个品牌是在用心经营。所以,一个合适的客单价是品牌的基本,就像开放加盟一样,永远都要考虑可持续性发展。

一条活鱼,怎么游遍大江南北进而做到全国连锁?

对于品牌扩张来说,品牌要做到全国连锁,无非两种打法,一是全直营(比如捞王锅物料理),二是开放加盟。李二鲜鱼选了后者,少量直营 开放加盟。

1)、品牌开放加盟的两个经营方法,对加盟商强管控vs让合伙人当家作主

在于记者的对话中,李声平又抛出一个重磅消息:“我们全国400余家加盟店中,品牌合伙人(加盟商)只有不到120人,也就是说,我们旗下合伙人基本都是一个人就拿下了好几家加盟店,其中不少合伙人都是开了一家店后,又回来拿下一个区域的代理权,很多合伙人甚至是十几家李二鲜鱼店的老板。我认为合伙人在当地更了解自己的店,将店交给他们自己去管理,比我去做强管控更好。”

ps:李二鲜鱼将加盟商用合伙人的方式对待,李声平对加盟商也是用合伙人来表述,为了方便和统一阅读、理解,下文通用“加盟商”一词。

李二鲜鱼的加盟管理方式非常有趣,别的品牌大都是以强管控为主,而李二鲜鱼则是让加盟商自己当家作主。在这其中,有趣的不是加盟的方式,而是品牌总部对加盟商的态度。

比如说,强管控指的是:总部将加盟商当成是幼教模式,把加盟商当成是别人家付费来受教育的宝宝,要他乖、听话,否则就要喊打喊杀。而当家作主则是将加盟商当成是伙伴,是合伙人模式,具体表现为:让加盟商做到心态的转变,让加盟商以创始人的身份去管控自己的门店。

那么,李二鲜鱼是如何做到将加盟商变成合伙人的?虽然说李二鲜鱼的加盟模式也是在致力于解决加盟商的自主创业需求,但将加盟商当成伙伴,放权出去,会不会发生友谊的小船说翻就翻的情况?这个自由度应该怎么把控?在这其中,企业文化的输出,是关键因素。

2)、李二鲜鱼“二”的文化

企业文化的差异体现在经营思路上。比如说,经营餐厅和经营企业不同,有些人以为,先有餐厅,才有企业。其实不然,你以经营企业的态度去经营餐厅,你的餐厅就会发展为企业,你以经营餐厅的态度去经营企业,你的餐厅就很难长成企业。

所有企业的背后,都是为了解决行业问题而存在,解决问题需要用一套好的方法,这套方法,需要切实有效、可以复制、能被行业用户喜爱、能让竞争对手无法或者不屑模仿。

李二鲜鱼从鱼品类中找到了河鲜的细分品类,又找到了河鲜现杀昂贵的痛点,于是坚持做平价现杀活鱼火锅。在这么多年的经营中,李声平自己也发现了,火锅因自身的重口属性,即使是用了死鱼,消费者也不一定能吃得出来,但就是坚持活鱼,才让李二鲜鱼的口碑客客相传。

坚持自己的经营理念,和别人不一样,看似比较“二”,也比较“楞”,但其实这是一种最恰好的精明,坚持自我其实也是李二鲜鱼“二”的文化核心。包括李声平在经营自己企业的时候发现,只有自己当家作主才能真正用心去管控好一家餐厅,所以在加盟经营中,他知道只有放权才能让合伙人用心管控好一家餐厅、一家企业。

但是在全国连锁经营中,活鱼难以运输,各地众口难调,放开加盟又大力放权,这真的好吗?关于这个问题,我们来看看李二鲜鱼是如何做的。

3)、放权,将加盟商变成创业者

一家店,从本地直营到异地连锁,需要解决的问题就是产品如何复制过去。在十堰本地,李二鲜鱼手握丹江生态鱼养殖基地和蔬菜种植基地,当地需要的食材和蔬菜可以直接运输,当天采摘当天到达,而活鱼由于水质是一样的,也可以将鱼养在门店里。但活鱼要长途运输,出了当地,可能会造成一定的损耗。

由此,李声平就想,既然自己能管理一个区域的门店,自己能种植蔬菜并寻找好的水源进行鱼的养殖,那为什么不把管理、经营和养殖的技术教给加盟商呢?

事实证明之下,李二鲜鱼就是这样开拓了异地的市场。李二鲜鱼的连锁之道就是用当地人去管控当地的食材,继而让更合适的人去管控当地的市场。

人是一切问题的核心,在经营中尤其如此,加盟商是加盟的核心,不能和加盟商携手共赢,企业就失去了存在的意义。李声平认为,要把李二鲜鱼打造成中国鱼火锅第一品牌,一方面要进行产品升级,另一方面则要进行加盟商的升级。

所谓的产品升级,指的不仅是产品的输出,还有企业经营理念的输出,总部作为加盟店的后备力量,要实时为加盟商解决问题,包括营销输出、管理理念输出、团队输出、文化输出等,做好企划、运营、人事、财务等方方面面的培训,将李二鲜鱼“敢为天下鲜”、“不卖死鱼”的好产品理念传达出去。

而加盟商的升级,更一种筛选,基于长久经营的理念。当别的品牌都在说,餐饮小白交钱都可培训,当别的品牌都在教加盟商如何躺着赚钱时,李二鲜鱼却对加盟商设置了一些硬性标准,比如说加盟商需要有一定的餐饮创业经营经验、需要有一定的经济实力和良好的地方关系等。不是人人皆加盟商,而是要找到最合适的加盟商。

不过,李二鲜鱼在筛选加盟商,加盟商也在选品牌方,双方是各取所需的对等关系,在双方洽谈的过程中,李二鲜鱼也建议潜在加盟商多去不同的门店走走看看。换句话说,别的品牌巴不得加盟商只去指定的金牌门店观察,而李二鲜鱼则是希望加盟商经过重重考虑后才坚定合作理念。

但就是经过了前期的深度选择和磨合,才能保证后期加盟商对门店的高度用心,也就是这样,才有了多个加盟商一拿就是拿下一个区域的代理权。以山东聊城为例,2014年,张富海在聊城开了第一家李二鲜鱼加盟店,不到半年,他又回李二鲜鱼总部拿下了整个聊城的品牌代理权。

目前,短短4年间,张富海已经在聊城发展直营店6家,区域下属加盟店5家,同时还与当地源自黄河水水源的聊城环城湖养殖基地,签下了活鱼供应订单,又自建150多亩绿色蔬菜种植基地,让聊城11家门店的蔬菜均做到了自主供应。对于加盟李二鲜鱼,他的感言是,选择加盟一个好品牌是对方向的选择,至于是否在当地做得好,要看自己的运营能力。

而像张富海一样,为了门店而自建活鱼养殖基地、自建种植基地的加盟商在河南区、陕西区还有很多。

李二鲜鱼做到了为加盟商提供精准配料,设置一定的食材标准,让食材当地采购、当地种植,在食材的“鲜”上,还鼓励加盟商寻找当季好食材。让加盟商变身创业者,变身品牌创始人,这应该是加盟模式的一大创新了。

懂得把握风向是一个老餐饮人应有的厚重

企业的发展离不开创新,提出创新理论的熊彼特认为,所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。

同理,李二鲜鱼的19年经营,也离不开对创新的探讨和思考,从深度围绕鱼品类出发,李二鲜鱼开发了“李二风干鱼”、“李二活鱼头”、“婉鱼”等子品牌组合。

其中,婉鱼可以说是李二鲜鱼为了顺应当下消费趋势而推出的重点副牌,那为什么推出婉鱼?为什么定下来婉鱼的初衷是坚决不能让中国90、00后的年轻一代被快餐“添加剂”所毁?其根本原因之一是:行业内大部分酸菜鱼品牌之所以选择这个品类是因为看到了巴沙鱼食材的便利性,而李二鲜鱼看到的是冰冻食材、添加剂、食材泡药等痛点,但仅仅是洞悉到行业问题不足以让李二鲜鱼下定决心,婉鱼的推手并不止于此。

那还有其他哪些原因呢?我们回到李二鲜鱼的发展历程去看。

李二鲜鱼是从二三线城市起家,继而往一二线城市进军的品牌,二三线城市的经营靠口碑、靠活鱼现杀的鲜嫩食材,顾客需要亲眼看着餐厅从挑鱼到杀鱼、上菜的全过程,但一二线城市生活节奏较快,顾客大部分相对属于年轻人的聚集群体,他们对鱼是否是现杀没多少概念,讲究的是好吃、方便和快。

加上随着餐饮业的选址向商超渠道靠拢,创业者更倾向于方便、省地、省时的后厨操作模式。

由此结合之下,支持婉鱼落地的关键所在是因为李二鲜鱼找到了食材的匠心、不卖死鱼理念和快捷操作的多方融合点。婉鱼的定位是精而美的时尚连锁快餐品牌,店面面积在70到120平米,菜品结构为“4款主打鱼产品 2款荤素冒菜 8款凉菜 4款饮品”,面向一二线城市的年轻快节奏人群,平均每三分钟出品一份鱼,做到了门店和产品用颜值和美味去征服市场。

2017年10月,婉鱼武汉国广店开业以来,仅89平米的面积,8个员工(后厨5人,前厅3人),做到了日均营业额9000-元/天,最高日坪效达到了168元/平米,高峰时段日翻台率甚至达到了753%。

在专访中,婉鱼负责人表示,目前大部分酸菜鱼米饭品牌,虽然人均都是在30元左右,但与市面上其他酸菜鱼米饭不同,婉鱼坚决不用巴沙鱼食材,现在门店的鱼片用的是柴鱼、草鱼提前鲜活现杀切片而成,鱼片从切片到运输再到门店售卖给顾客,均不超过4个小时,因为即使是采用鱼片,但只要过了4个小时,鱼片就达不到现杀的鲜美程度。

还有部分门店因为配送问题,有些采用了在后厨里将活鱼现杀再用切片机处理的备用方案,不过同样的,基于李二鲜鱼的理念,即使是门店提前切片,也必须遵从不超过4小时的规定。“鲜”是重点,包括婉鱼其他的食材,如番茄、南瓜等,全部采于李二鲜鱼的种植基地。

虽然说,弃用巴沙鱼的食材,而采用鲜活鱼切片会增加一定的经营成本,但从当下店面的的盈利情况以及未来长久发展来看,这都是一个正确的选择。

从李二鲜鱼到李二风干鱼、李二活鱼头,再到婉鱼,它们的品牌基因都一样,都是基于同一个slogan:敢为天下鲜。

我们要致敬时代的前行者,不是因为他们跑在了时代的前面,而是他们的每一步前行,都是以长远的目光去规划自己的前行之路。懂得把握风向,做出一定的应变,大概,这应该是一个老餐饮人,才能有的厚重吧。

结语

2018年6月21日,百福控股以10亿元收购新辣道87%的股权。公开信息显示,新辣道于2005年成立,主要以“新辣道”品牌经营鱼火锅连锁店,截至目前,新辣道鱼火锅在国内的餐厅数量已超过100家。从数据看,新辣道绝对算得上是一颗鱼火锅的新巨星了,由此看来,鱼火锅当下和未来的商业机会还有巨大的空间等待挖掘。

回到李二鲜鱼,其上游的食材“鱼”是喝泉水、五谷养殖的自有产区水产品,也是支撑李二鲜鱼持续性发展的重磅产品之一,毕竟,好的食材这个理念,永远不会过时。

那么,好的产品,应该追求高利润还是做好性价比?这其实没有一个定论,好产品卖得更贵,是正餐、米其林餐厅的运营之道;好的产品卖出合适的价格,是大众化餐厅的普遍手法;好的产品卖得更便宜,是众多备受消费者喜爱的性价比餐厅最大的亮点。

高利润自然盈利快而多,但做好性价比,企业的发展却可以更稳健、更持久,虽然有点“反市场”的逻辑存在,但这也是诸多黑马品牌的破局方法。李二鲜鱼的破局之道很简单,就是经营上的“二文化”和“敢为天下鲜”的系列好产品。