运营老兵操盘,不差钱的瑞幸走咖啡外送的路子,能行吗?

千亿国际娱乐qy8

2018-07-25 21:54:19

相对成熟的微信生态具有轻服务、传播路径短和广大的用户群,而外卖市场的发展使“外送”这件事变得日常,也推动了同城配送行业的成熟,这是瑞幸能够快速兴起的土壤,但咖啡外送真的是门好生意吗?

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一个是成立47年,在中国拥有3300家的星巴克,一个是成立不足7个月,高声入场的咖啡界网红瑞幸。线上线下大规模的广告和近期“碰瓷”星巴克的举动都让瑞幸红了一把。

但不止一个人表示,看到如今的瑞幸咖啡,就想起了疯狂的o2o时代。作为一家成立不足7个月的公司,瑞幸在市场上投入了10亿元,在11个城市开了超过300家店,“资金不是问题”,这或许是瑞幸创始人钱治亚最大的底气。

相对成熟的微信生态具有轻服务、传播路径短和广大的用户群,而外卖市场的发展使“外送”这件事变得日常,也推动了同城配送行业的发展,这是瑞幸能够快速兴起的土壤,但咖啡外送真的是门好生意吗?

运营老兵操盘,不差钱的瑞幸一路走红

首先谈覆盖营销。由神州运营老兵操刀,瑞幸cmo杨飞“分众广告 微信裂变营销 朋友圈投放”的醇熟手法让很多人知道了这个年轻的咖啡外送品牌。通过明星代言、“买一赠一”或“买五赠五”的优惠力度进行社交拉新,同时引导app下载沉淀用户数据,再持续推出社交玩法保持用户活跃度。

杨飞将自己的营销手法总结为“流量池思维”。据他描述,瑞幸采取的是线下以分众广告为主、线上广告以微信lbs精准定位为主、在一个城市开店量覆盖主城区,使用朋友圈广告等形式进行品牌形象提升。他曾在“黑马百城计划”上分享了自己对营销的三点感悟:一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源。

其次是快速开店。广告打出去,落地服务也得跟得上。如果消费者持续接收到广告,但难以享受到服务,反而会使消费者逐渐淡忘该品牌甚至产生负面情绪。目前,瑞幸主要提供外送服务,最多的店面还是外卖店,店面类型包括:旗舰店,悠享店、快取店、外卖厨房店。

不过伴随而来的也有一些质疑:快速开店是否经过了足够精准的选址分析?店员培训是否做到位?店面服务能否保证一致的标准?店面尤其外送店的卫生安全能否跟得上?有探店体验者反映,有的瑞幸店并不算“高大上”、服务冷漠。毕竟,线下开店重服务、重运营和重管理,相比其他服务体验要求不高的行业,餐饮行业要求要多得多。

再次是供应链。在配送服务上,瑞幸的物流配送是由顺丰来完成。众所周知,顺丰是物流配送界的“扛把子”,本身就带有高价高服务体验的属性,无形中会拉高瑞幸的品牌逼格。另一方面,咖啡外送区别于餐品外送,地点和路线相对固定,加上顺丰的配送速度,仅从时间上看能相对保证咖啡的口感。

在产品上,瑞幸称有咖啡大师加持、采取100%优选上等阿拉比卡豆,外送包装相对“高大上”。实际上,在瑞幸“状告”星巴克“垄断”事件的表象下,反映了供应链之争,从咖啡产地、采购商、烘焙商等。瑞幸怼星巴克实际上直接戳中了后者的两大优势:商业地产和供应链。优质的商业地产是存量市场,合理的供应链把控是一个咖啡品牌能够长久发展的原因。

最后是大笔资金。不可忽视的是,钱治亚携10亿元入局咖啡市场是瑞幸给很多人的第一个印象――财大气粗。在瑞幸近期对外的发布会上,钱治亚称目前仍在亏损,但还会持续烧钱。大笔资金入场以及神州的支持,无疑是瑞幸飞速发展的底气。

杨飞也在上述分享中提到过“后发入局的情况下,前面的对手很强大,怎样实现流量突破?这时可以选择一些垂直化的场景切入,在垂直化的场景里先站稳脚跟,积累口碑,拿到第一批用户,再慢慢杀入到了主流市场。”

瑞幸与星巴克的差距:

品牌、品质和品类

不管是“碰瓷”,还是真正的“反垄断”,现在看来瑞幸离星巴克还有一大段距离。

瑞幸咖啡的愿景是前期“补贴依赖”型,后期“品牌依赖”型。但我们可以从星巴克身上看到的是,更多的消费者是“品牌依赖”用户。瑞幸想要“干掉”星巴克,颠覆咖啡市场,依然需要依靠“品牌依赖”,并且能获取足够多的增量用户。

线上流量越来越贵,不少品牌开始转战线下,不过瑞幸咖啡外送烧钱要烧到什么时候?

外卖行业多年的战争告诉我们,美团外卖占据超过50%的外卖市场份额后,目前仍没有宣布盈利。诚然,咖啡的毛利要高于餐食,但因为口感的需要,咖啡相比餐食对配送环节的效率要求更高,门店密度需要好好考量。

“无限场景”撞上“第三空间”,咖啡还不够“平民化”。按照“无限场景”的设想,瑞幸可以依赖其店面类型,服务于更多消费场景。但可以看到的是,定位在商务人群,本身就有消费行为和消费场景局限性。

摘掉“网红”的帽子,瑞幸给公众留下更多的印象,不是口感,而是感官。大部分年轻人点瑞幸咖啡,可能只是为了发朋友圈。此外,咖啡外送有绕不过的问题:成本结构和现金流。以瑞幸为例,目前瑞幸咖啡一杯的价格加上运费基本持平星巴克,但利润却更少。无论是顺丰的物流配送、高质量的包装还是咖啡豆的选择,成本都居高不下,成本结构的优化,需要咖啡外送做好供应链的优化。目前可以看到的是,瑞幸不仅提供咖啡外送,还在提供其他餐食。

瑞幸咖啡目前的对手是星巴克吗?或许是其他饮品外送,星巴克并没有自己做外送。当白领走出办公室,去的是星巴克;当白领留在办公室,可选择的饮品包括咖啡、茶饮、奶茶、果汁等。而在办公场景内,除了饮品外送,目前还多了势微的无人货架。

咖啡外送,真的是门好生意吗?

1、星巴克还在加大开店密度

据咖啡市场调研报告显示,我国咖啡市场规模约700亿,速溶咖啡占500亿,现磨咖啡占200亿,整体目前正以近20%的速度迅猛增长。

中商产业研究院数据显示,中国咖啡市场份额starbucks、ubc2%。在日前的投资者大会上,星巴克称在中国拥有3300家门店,预计会以每年600家门店的开店速度继续扩张。可以看到的是,当星巴克在一个城市的店面密度能够覆盖主要商圈和办公区时,咖啡外送在距离上的竞争力就会减弱。

2、服务半径影响了咖啡外送的增长性

外卖覆盖率增长对处于城市中心的白领而言多了一个就餐选择,但对于部分郊区办公楼而言,是解决了痛点。据笔者了解,部分公司选址在远离市中心的位置,四周餐馆很少,基本只有外卖一种就餐选择。咖啡外送也是这样,附近开有星巴克、costa等咖啡馆的办公区,咖啡外送恐怕不是必需品。这就折射出一个咖啡消费半径的问题。

我们以办公场景消费者为中心画一个圈,以口感、便捷度、特色感为准线,可以看到,速溶咖啡距离消费者最近,其次是咖啡机、咖啡自动售卖机,再次是外送,最后才是咖啡门店。优于外卖的是,咖啡常规消费品类相对有限、毛利高,配送路线稳定;劣于外卖的是,相比咖啡外送有距离消费者更近、更方便的可替代品。单从选择性来看,生存空间相对局限。从产品本身而言,保证高品质低价格,对服务平台的成本结构和供应链能力就提出了更高要求。

业内公认的说法是,星巴克在做外送试点时发现,当含奶类的饮品超过15-20分钟送到用户手中时,口感已经改变。当对配送时间要求更高时,目前市场上相对成熟的外卖配送队伍就不是一个好的选择。以瑞幸为例,让顺丰来提供配送服务,成本是高昂的。目前同城配送行业中,外卖配送团队的成熟度最高,而一旦纳入现有外卖配送体系中,势必会降低配送体验;如果长期采取顺丰配送或者自建配送团队,需要消费者给予足够多的耐心。

3、探索增量市场,需更多玩家入局

从定价区间上看,瑞幸咖啡瞄准的是年轻的办公室白领,以高于奶茶、低于星巴克的价格和类比星巴克的口感满足这部分消费者的需求。但是实际上,美团发布的饮品报告显示,咖啡的消费高峰期在中午和晚上,奶茶在15点左右的下午茶时间,果汁和鲜奶酸奶则都在晚间。

再来看下饮品行业在我国的发展阶段:碳酸饮料(可口可乐等)――瓶装水(农夫山泉等)――茶饮料(王老吉)――果蔬汁饮料(汇源)――功能饮料(红牛),咖啡从来不是弄潮儿。

咖啡外送的火爆从模式上来说其实和外卖行业很像。以前餐厅提供打包、堂食和电话叫餐店员配送服务,后来外卖平台兴起,组建物流团队,守护行业公约,渗透散而乱的线下餐饮市场,衍生了超过20种互联网 餐饮的商业模式。咖啡行业也是如此,星巴克等品牌通过第三方提供外送服务,但一直没有自己去做;连咖啡做的就是代送的事情,后来才建立自有品牌。

美团点评高级副总裁王慧文曾在“2017亿欧创新者年会上”表示,美团外卖是因为做的是增量市场的事情,才从10万单到如今日均千万单。也是因为有百度外卖、饿了么等玩家的入局,外卖行业从用户培育走到逐渐成熟。而增量市场拓荒从来不是易事,在线旅游走到如今也只是渗透了不到20%。目前来看,咖啡外送想要成为一个垂直细分行业,还需要更多玩家入局。